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品牌建設(shè)的七大定理之一
作者：孫曰瑤 日期：2009-2-25 字體：[大] [中] [小]
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縱觀那些真正品牌的成長歷史，可以看出品牌建設(shè)既不是某個人的靈機(jī)一動，也不是某位廣告大師的杰作，而是一個科學(xué)的過程。為此，我們提出了品牌建設(shè)的七大定理，從本期開始，每次論述一個。
品牌定理之一：對立定理
在上一期文章中，我們指出了品牌不等于商標(biāo)，即商標(biāo)是一個法律符號，而品牌是給目標(biāo)顧客一個不假思索選擇的排他性品類符號。而所謂的品類，就是指所提供商品或服務(wù)的單一利益點�，F(xiàn)在的問題是，這個品類或單一利益點從哪里獲得呢？市場營銷的書籍里都在講要注重顧客研究，這是對的，但不是第一步，第一步是確定你的目標(biāo)對手是誰！因為這是一個競爭的時代，在充滿競爭的條件下，你不僅在和同類產(chǎn)品競爭，而且還要與替代品競爭，但是，孫子兵法提到的最高競爭境界卻是不戰(zhàn)而屈人之兵。那么，如何實現(xiàn)呢？他的策略是以迂為直，所謂迂，就是不要正面對抗，而要迂回到對手的側(cè)面最好是背后，正面迎敵為正，背后攻擊為奇，出奇兵就是這個意思。在市場競爭中，同樣如此，即在存在強(qiáng)大的在位者的情況下，后來者若采取跟隨的策略，即在位者推出什么產(chǎn)品，我也推出什么產(chǎn)品，表面看，跟隨者是降低了新產(chǎn)品的市場風(fēng)險，降低了研發(fā)成本，但是，從品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，確實贏得了眼前，丟掉了未來，因為市場消費(fèi)者只能記住第一。各位讀者可以立刻說出中國第一位航天員是誰，可第二位、第三位是誰？再說出中國第一位出艙的航天員是誰，而同去的其他兩位航天員是誰呢？
讓我們看個國內(nèi)成功的陪你拍建設(shè)實例，廣泛應(yīng)用于輸變電項目的氣體絕緣金屬封閉開關(guān)，通常簡稱為C-GIS。一旦線路出現(xiàn)故障或短路，它可以在數(shù)十毫秒內(nèi)切斷故障，保證線路和重大設(shè)備的安全。我國重點工程每年對此的需求量都達(dá)到上百億元。四年前，這項技術(shù)一直被國外企業(yè)所壟斷。國內(nèi)眾多相關(guān)企業(yè)都在苦苦尋求突破口，沈陽高壓成套開關(guān)有限公司出奇招借腦研發(fā)，將設(shè)計方案分解到國內(nèi)十多個科研院所，用了三年時間，終于研制成功我國第一套擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的C-GIS，成為世界上第四個掌握這一技術(shù)的企業(yè)。同時他們開發(fā)出的可維護(hù)功能還延長了設(shè)備的使用壽命，而國外的C-GIS產(chǎn)品雖然無需維護(hù)，但使用十年就得整機(jī)更換。
正如該公司董事長張文英所言：如果搞出來的和國際大品牌一樣，那誰還來買我的？搞創(chuàng)新、搶市場就要學(xué)會反彈琵琶，所以我們一定要增加它的可維護(hù)功能。 正是這項新的可維護(hù)功能，成為這家企業(yè)一擊致勝的關(guān)鍵，國產(chǎn)C-GIS的使用壽命延長到了40年，當(dāng)年就在南京地鐵建設(shè)中一舉中標(biāo)，實現(xiàn)了首次應(yīng)用。并在隨后的一系列大型工程中，成功獲得投標(biāo)。
總結(jié)一下，面對國外廠家生產(chǎn)的免維護(hù)、短壽命（10 年）的繼電器，該公司的策略不是跟隨，而是反彈琵琶，即與國外產(chǎn)品相反的利益設(shè)計，是需維護(hù)、長壽命（40年）的產(chǎn)品。為什么國外的是免維護(hù)呢？因為維護(hù)需要人員，而歐美發(fā)達(dá)國家的勞動力成本高。
因此，所謂品牌建設(shè)的對立定理，就是指后來者所進(jìn)行的品類創(chuàng)新，既不在產(chǎn)品中，也不在顧客心理，而在對手的對面。因此，只有搶占對手品類的對立品類，才能成就品牌。根本原因，是因為我們生活在矛盾的世界，人們記住了“矛”，自然就想到了“盾”。例如，一提到“上”，人們接著就想到“下”，一提到“好”，接著就想到“壞”。為此，企業(yè)在建設(shè)品牌時，首先確定目標(biāo)對手，然后判別對手所在品類即單一利益點，之后，就要確立與其對立的新品類，如果存在多個對立的新品類，就需要從中找出市場潛在需求最大的對立新品類，并給該新品類起個盡可能無歧義的商標(biāo)名稱。
按照品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點，可以重新認(rèn)識戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)的興起。傳統(tǒng)的解釋是從政策、技術(shù)、文化、儲蓄等，而本文給出的新的解釋是品類對立的品牌創(chuàng)新策略。即在二戰(zhàn)后，日本正是全面采取站在與美國或歐洲領(lǐng)先企業(yè)對立的品類策略，而不是跟進(jìn)策略，才成功的。例如，在轎車行業(yè)，美國生產(chǎn)大轎車，日本生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型小轎車；在電視行業(yè)，美國生產(chǎn)電子管的落地式電視機(jī)，日本生產(chǎn)印刷電路的、放于桌子上的便攜式電視機(jī)；在CT機(jī)行業(yè)，美國GE公司生產(chǎn)多功能的，日本東芝公司生產(chǎn)單功能；在摩托車行業(yè)，美國哈雷是用來休閑活動的，不是用來上下班的，而日本本田摩托則是用來作為上下班的交通工具；在手表行業(yè)，瑞士生產(chǎn)機(jī)械表，而日本生產(chǎn)石英表，其實按照日本的機(jī)械工藝，完全可以生產(chǎn)出與瑞士機(jī)械手表同樣質(zhì)量的機(jī)械手表，但即使日本機(jī)械手表質(zhì)量再好，一提到機(jī)械表，人們還是認(rèn)為瑞士機(jī)械表更好。
按照品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，日本企業(yè)其實并沒有打敗美國或歐洲企業(yè)，美國的汽車、摩托車、瑞士的機(jī)械表等照樣存在。而是日本企業(yè)開辟了現(xiàn)有強(qiáng)大對手所忽視的、與那些在位者品類對立的新品類，這些新品類與歐美廠商內(nèi)部體系所不兼容的。換言之，任何企業(yè)的品類體系都是不完備的，后來企業(yè)只有找到與強(qiáng)大的在位者現(xiàn)有品類所不兼容的新品類，才能成功。
今天，中國企業(yè)幾乎在每個行業(yè)都面臨歐美日強(qiáng)大的在位者，采取跟隨策略，不可能成功，只有采取與其所在品類對立的新品類，才能不戰(zhàn)而屈人之兵，從而取得成功。正如韓愈所言行毀于隨而成于思，前半段即“性毀于隨”是明確的，但后半段即“成于思”是模糊的，成于什么樣的“思”呢？難道“隨”不也是思的結(jié)果嗎？本文將“思”改為“反”，即行毀于隨成于反，就更明確了成功之路。也正如毛澤東主席所言：凡是敵人反對的，我們就擁護(hù)；凡是敵人擁護(hù)的，我們就放對。當(dāng)然，不是簡單的、形而上學(xué)的對立，而是需要符合目標(biāo)顧客需求的對立。
孫曰瑤，男，山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士生導(dǎo)師，品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)創(chuàng)始人，國內(nèi)品牌體系研究第一人，山東大學(xué)品牌經(jīng)濟(jì)研究中心、品牌實驗室主任。1988年以來，先后主持國家自然科學(xué)基金、教育部人文社科基金、山東軟科學(xué)等9個科研項目。完成海信集團(tuán)、中聯(lián)重科、河南思念、山東鳳祥、煙臺啤酒等近30家企業(yè)委托的專業(yè)咨詢項目，先后發(fā)表論文100余篇，專著9部（《區(qū)域市場精確營銷》、《終端市場精確營銷》、《品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》、《BCSOKTM品牌建設(shè)體系...》先后提出并運(yùn)用了區(qū)域協(xié)同發(fā)展理論，精確管理技術(shù)（PMT）等。目前的研究重點集中于品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與實踐的研究，為促進(jìn)中國品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。聯(lián)系方式：手機(jī)13953117776 郵箱：bcsok@vip.163.com